海信视像(600060)：北美营销公司人事变动 策略更加清晰

核心观点


　　海信北美任命拥有30年销售与渠道管理经验的James Fisher 为首席商务官（CCO），其曾长期任职于三星和LG 的北美体系，对北美高端电视市场的渠道规则和竞争策略有深刻理解，预计其将加盟将加强海信在北美市场的竞争力。海信北美的人事变动是整体战略升级的关键一环，结合2026 年CES 释放的信号，我们判断，海信在北美的策略已经出现更清晰的方向性变化，在渠道与品牌升级、技术路径、软件生态等方面将有更深刻的策略变化。


　　事件


　　根据Businesskorea 2026 年1 月26 日报道，海信北美已正式任命拥有30 年销售与渠道管理经验的资深人士James Fisher 为首席商务官（CCO），该任命自2026 年1 月1 日起生效。


　　简评


　　一、海信北美关键高层人事调整，CCO 销售经验丰富任命详情：海信北美任命James Fisher 为首席商务官（CCO）。


　　自2026 年1 月1 日起生效。


　　人物背景：James Fisher 拥有超过30 年的销售和市场营销经验，曾于1997 年至2006 年在索尼公司任职，亲历了索尼的黄金时代；随后担任Beats Electronics（后被苹果公司收购）的全球市场营销总监；2010 年至2013 年就职于LG电子，担任首席营销官（CMO）及其他职位；2019 年2 月至2025 年2 月，加入三星电子北美子公司，先后在显示器和家电部门任职，并担任电视、音频和存储器业务部门的销售和市场营销负责人。此外，自2022 年11 月至今，一直担任消费技术协会（CTA）的董事会成员，该协会主办着全球最大的IT 和家用电器展览会CES。在2026 年1 月6 日于拉斯维加斯开幕的CES 2026 上，以海信员工的身份参加，探讨公司的未来发展方向。


　　市场反应：James Fisher 的履历使其对北美高端电视市场的渠道规则和竞争策略有深刻理解，预计其将负责制定涵盖黑电、白电等综合领域的长期营销和商业战略，从而加强海信在北美市场的竞争力。此次人事变动引起市场关注，关注的焦点在于，海信的人事变动是否为北美市场下一阶段发展做好关键准备，以及中国企业的崛起是否会撼动以三星和LG 为主导的市场格局。


　　二、2026 年世界杯在即，如何判断海信北美的战略意图？


　　结合2026 年CES 以及关键人事调整释放的信号，我们判断，海信在北美的策略已经出现更清晰的方向性变化，具体体现在以下几个方面：


　　1）渠道与品牌升级：从“卖货”到“卡位”


　　海信当前在北美市场的核心挑战，是如何让拥有最高话语权的渠道商，将其高端产品摆放在与索尼、三星、LG 同等的“C 位”。James Fisher 的加入，正是为了撬动这块核心高端市场，其熟悉韩国巨头在北美市场的打法，手握核心渠道资源，其任务是通过顶级渠道操盘经验，在2026 年美加墨世界杯的契机之下，帮助海信实现从“性价比产品供应商”向“高端品牌竞争者”的战术升级，推动其高端Mini LED 产品线进入主流渠道的核心位置，直接与日韩品牌的高端机型竞争。


　　2）技术路径：坚持“长期主义”，夯实高端体验CES 2026 开展前夕，海信在美国拉斯维加斯正式发布全新一代RGB-Mini LED 显示技术，在光源、光色同控芯片、色彩管理三大技术上实现突破。作为全球首款搭载玲珑4 芯彩色背光的旗舰产品，海信UX 系列斩获“CES 2026 荣誉奖”，其展出的116UXS 电视因在色彩、对比度和动态控制方面的出色表现，获得了美国资深科技编辑的赞扬。根据奥维睿沃预测，全球头部品牌持续加码RGB-Mini LED，2026 年RGB-Mini LED 出货量预计将飙升至50 万台，实现高速增长。海信的“长期主义”策略表明其品牌建设转向深度运营，从依靠体育营销的广泛曝光，转向依靠产品体验、渠道关系和本地化服务来积累品牌忠诚度，有望建立北美成熟市场消费者的长期信任。


　　3）软件生态：VIDAA 系统构建自主话语权


　　根据CTVMA 数据，2024 年海信自有操作系统VIDAA 的全球市场份额已达7.8%，位居第二，仅次于三星的Tizen。VIDAA 系统以响应速度快、界面简洁、广告少获得用户好评。拥有自主系统意味着海信在画质算法调校、能效管理和内容生态上拥有更高自主权，这正成为其产品差异化的关键。未来海信在北美依托VIDAA系统的市场份额和用户基础，海信将进一步深化软硬协同，将AI 显示技术、画质算法与自有系统更紧密整合，打造独特的全场景智能体验，减少对第三方生态的依赖。


　　投资建议：海信视像品牌、业务、产品结构多元化，同时作为世界杯、欧洲杯官方赞助商，参考三星体育营销对其自身品牌知名度和产品结构的提升，海信有望凭借品牌营销及新品上市实现渠道拓展与高端化突破，并且对云服务、新显示等业务布局有望增厚利润。我们预测2025-2027 年公司实现归母净利润25.44/28.68/31.86亿元，对应EPS 为1.95/2.20/2.44 元，当前股价对应PE 为12.75/11.31/10.18 倍，维持“买入”评级。


　　风险分析


　　1）市场需求下降：全球电视市场进入存量竞争阶段，欧美及日本等发达国家和地区的市场需求透支效应逐渐显现，同时高通胀导致居民实际购买力下降，电视出货需求将持续低迷。根据群智咨询数据，2025 年全球电视出货量预计为2.21 亿台（YOY-0.7%）；根据洛图科技数据，2025 年中国电视出货量为3289.5 万台（YOY-8.5%）。


　　展望未来，电视市场环境难以出现根本性变化。


　　2）面板价格反弹：头部面板厂商库存持续下降，叠加减产幅度扩大，对市场供需形成支撑力。根据AVC Revo数据，各尺寸电视面板价格自2022 年10 月开始止跌，随后经历小幅度涨价，与2022 年10 月上旬相比，75/65/55/50/43/32 吋电视面板均价至2024 年6 月共涨价72/73/52/40/17/10 美元。


　　3）人民币汇率波动：汇率长期波动会影响外贸企业的经营战略，美元汇率短期波动较大，根据中国外汇交易中心数据，当前美元兑人民币即期汇率为7.0 左右。

□.马.王.杰./.吕.育.儒    .中.信.建.投.证.券.股.份.有.限.公.司